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面对世界上最势利的产品,如何从一张白纸成功起步?精锐纵横营销策划案例22:好智粒核桃乳
作者:admin / 2016-08-14 11:55 / 浏览次数:
一、项目背景:
全新创业公司,无产品、无团队,完全空白,想做核桃乳饮料。
二、精锐纵横营销策划团队的洞察:
1、饮料市场总量巨大,优胜弱不汰,外行觉得饮料不能做,实际只要方法得当,一个地方性品牌做一二十亿的很多,核桃乳市场总量巨大,一家独大不会太久,判断一个领域能否进入,精锐纵横有独到的方法,就是判断行业品牌集中度高不高,如果是由少数品牌占据了大部份市场,千万要慎重,如果全是杂牌,也要慎重,最佳的是:有一个行业巨头存在,其他小品牌也有生存空间,根据精锐纵横多年的经验,这是一个可以介入、成功率高的市场。
2、如果企业不是可口可乐农夫山泉这样的大型公司,在产品层面尽量不要创新,因为小企业承担不了启蒙教育的成本。但又不能不创新,只是简单的跟风,没有任何希望。如何把握好度,考验营销策划人员的功力。
3、核桃乳不是用来补脑的,而是城乡市场用来做伴手礼的,这个要点在精锐纵横摩尔农庄核桃乳案例中已做了分析,大多跟风品牌忽略这一要素,是销量始终提不上去的重要原因之一。
4、客户完全没有基础,市场推进的节奏尤其重要,很多品牌一开场轰轰烈烈,彩旗满天,过一段时间就没了,为什么?除了顶层设计不精彩之外,没有把握好市场推进的节奏也是原因之一,没子弹了,士兵再强,也没有用,所以真正的实战型营销策划不仅仅是想个卖点做个包装搞搞宣传,必须考虑每一个环节,特别是在高度竞争的今天。从哪个市场发力?投入多少费用?团队如何组建?费用如何控制?广告如何有效?真正走向市场,问题扑面而来。
三、精锐纵横营销策划方案:
1、产品实体精彩优化。
       很多企业产品上市时,我问他们:竞争产品这么多,消费者凭什么买你的?回答往往没说服力,在这种情况下做推广,事倍功半,同样,核桃乳这么多,消费者凭什么买我们的?这是需要策划的第一个问题,首先自己要说服自己,如果连自己都说服不了,如何说服别人?所以在产品实体上,精锐纵横要求产品研发方在产品中加入核桃颗粒,让产品在口感上有嚼劲,并且给消费者真材实料的感觉,这一灵感源于果粒橙,果粒橙这款单品自90年开始一直到现在,经久不衰,除了其品牌运营外,强大的产品力也是重要原因之一。根据这个产品特点,精锐纵横营销策划团队为产品创意了品牌名:好智粒。一语双关,即表达了补脑又表达了产品买点。
2、产品定位踩踏对手。
      1999年,我策划俞兆林保暖内衣,在调研中发现,消费者需要的其实并不是保暖,要保暖,买个羽绒服更保暖,其实消费者需要的是身材显得更好,我要求俞兆林在产品上束腰、提臀、托胸,他没同意我的建议,留下了遗撼。在以后的营销策划中,我特别留意消费者表象需求后面的真正需求,核桃乳补脑是表象需求,伴手礼才是真正的消费需求,如何让我们的伴手礼在没有六个核桃名气大的情况下比六个核桃更有竞争力?仅仅靠加点核桃颗粒解决不了真正的问题,要找到消费者购买的穴位,点准穴位才行。穴位在哪?
       礼品,无论是普通的伴手礼还是公关礼品,都是世界上最“势利”的产品,消费者见什么人,办什么事,送多少钱的礼是有刚性预算的,特别是伴手礼,在这个大前提下,消费者对礼品最想呈现的是什么?价值感!最希望的是:花一百元买个礼品,最好在别人眼里看起来是200元,如果看起来像50元,这个产品就没戏了。针对这一关键点,精锐纵横营销策划团队将好智粒核桃乳定位为“中国高端核桃饮品”,而其他核桃乳没有说高端,就显得竞争对手是低端,在产品定位上将竞争对手踩在脚下。
3、形象超越高端大气。
      光说高端没用,更要让消费者感觉到高端,精锐纵横平面设计团队摒弃了传统核桃乳的蓝白色调,大胆用消费者更喜欢、更适合礼品的红金色进行设计,并采用了特殊工艺,使罐体的金色更加高档。
      在视觉争夺上,考虑县乡终端的特点,用超人妈妈做形象载体,在县乡终端更加出色,并且对妈妈们进行表扬,把妈妈们描绘成超人,既要上班养家,又要抚育孩子,引发妈妈们的好感,激发妈妈们的共鸣,在手提袋设计上,将中国高端核桃饮品几个大字放在醒目位置,虽然美学至上的设计师们不同意,觉得好土豪,但还是“从了”市场的意愿,想象一下在县乡市场,拎着一个写着高端的产品送亲戚朋友,正是双方都想看到的,广告语用“加了核桃粒,好的才给你”的辅助诉求,让消费者无形中觉得如果送一个没加核桃粒的核桃乳,好像就把不好的送人似的,对消费者进行轻度绑架。
4、产品定价大胆超越。
       很多弱势品牌在产品定价上有这样一个错误逻辑:名牌产品假设是10元,我们是非名牌产品应该定9元或8元才是合理的,这种定价策略只有两种可能,一是失败,二是永远沦为一个猥琐的山寨品牌,在别人的牙缝里面勉强度日。一个产品的成功除了顶层设计与其他资源外,在市场主要取决两大力量,一是品牌拉力,二是渠道推力,如果定价比名牌低,就做实了在消费者心目中你不如名牌,同时渠道利润空间小,渠道成员不愿积极推动,品牌拉力又不如名牌,没有任何成功的可能,所以非名牌产品上市定价一定要超越名牌才有出路,一是引发了消费者疑惑,消费者往往通过价格的高低判断产品的品质,二是渠道成员有高于名牌的利润空间,更愿意积极推荐,所以在好智粒定价上,精锐纵横营销策划团队大胆将定价高于名牌竞品20%,配合高端形象与加了核桃粒的产品特点,获得了渠道成员的强大推力,在零售终端,消费者在拿名牌竞品时,店老板会积极推荐这款加了核桃粒高端核桃乳,有效的切分了竞品的市场,在市场品牌拉力没有形成之前,一定要有渠道推力,定价高于名牌竞品尤其重要。好比一个男人去相亲,要么你有钱,要么你长得帅,要么你会刷锅洗碗是暖男,一样都没有,凭什么获得市场? 
5、口味测试一丝不苟。
       很多企业推一款饮料,往往是老板与几个高管尝一下,觉得好就推出了,但忽略了真正消费者的口感,也有企业比较认真,找来目标消费者,做非常正规的口味测试,但还是出问题,为什么?这听起来可能是个笑话,精锐纵横多年的经验与教训发现:消费者在免费喝一款饮料的时候,除非这个饮料太难喝,一般情况下都会觉得味道不错,因为没花钱,没有期望值,吃人的嘴软。同样一款饮料,如果花钱买的,可能就会觉得不好喝,因为消费者有期望值。所以,精锐纵横营销策划团队亲自为好智粒做了大样本量的对比性口味测试,将竞品与好智粒放在一起进行盲测,并根据口味测试反复调试,确保了口感的优势。
6、样板试点不急不燥。
中国的饮料市场,也不是铁板一块,不同的产品,适合不同的区域,核桃乳第一大市场在河南,再聚焦一下,最好最大的核桃乳市场在豫东与皖北,所以精锐纵横营销策划团队与好智粒营销人员一起到皖北打造样板市场。策划公司直接帮客户做样板市场,是断了自己的后路,一般策划公司只做方案,如果客户销售做得不好,可以推托成客户执行不好,若自己做市场,万一做得不好,就会很难看,十年前我做这个决定时,犹豫了好久,公司高管都说我太 too young,这么多年坚持下来,也难看过多次,但收获更多。很多人说,销售是一个灵活性很强的工作,所以导致了企业把销售的命运寄托在几个能人身上,实际上销售与生产是一样的,一个好的销售结果,是一个个好的销售过程组合而成,精锐纵横营销策划团队为好智粒导入专业销售手册,对市场如何调研、如何寻找经销商、找什么样的经销商、找到之后如可谈判、产品进入铺市期,工作要点与注意事项、产品进入推广期,工作要点与注意事项等一一详解,确保业务人员有章可寻,确保每一个业务人员工作的规范性、标准性与效果。
在样板市场中,我们收获了社群传播,零售老板社群促销等全新模式,第一年稳步推进,并在过程中招募培养营销团队。我们完全可以多开经销商,但我们严格控制不让多开经销商,一个饮料,要想真正获得规模效应,第一年不能急,要打造一个可复制的最小战术单元市场,一方面检验方案是否可行,一方面获得可靠的经市场验证过的财务指标,最后根据自身的资金、人力、产能等资源进行大规模复制。最值得一提的经验是:一个全新品牌,在没有大力度传播支持的情况下,一定要将有限的资金用在做好终端上,千万不能大面积铺货,这是很多销售老手常犯的错误,因为你传播发力不足,一旦大面积铺货,市场拉力起不来,就会形成夹生饭,再做就会很难,所以要做好核心终端,等待东风。
在市场拉力的东风没有来之前,终端一定要形成锋利的推力,这个推力不仅仅是上促销员这样常规的推动,最关键是要形成生动有效的销售文案并进行强展示,精锐纵横采用紧贴主要竞品陈列并充分突出产品特点的方式进行文案展示。文案如下:老婆饼,老婆在哪里?核桃乳,核桃在哪里?好智粒,加了核桃粒,好的才给你,中国高端核桃饮品!在终端临门一脚,狠踹竞品的痛处,有效切分了竞品的市场份额。
当前对于传统快消品的市场推广,最难的就是广告如何投放,由于互联网的兴起,媒体碎片化甚至粉尘化,近几年来抱着原来经验的营销高手们屡屡失败,无论是恒大冰泉还是长白甘泉,传统广告开路,地面迅速招商跟进的模式已行不通,市场营销需要更加精细化的顶层设计、市场布局、终端陈列、渠道促销、消费者促销,特别是定点精准的广告投放,在互联网的转型中,精锐纵横也遇到过不适应,总是留恋以前的营销手段,但很快进行了互联网进化,总结了一系列的成本低、投放准、效果好的互联网传播方法与技术手段,在好智粒的市场推广中,充分运用了这些最新的方法,经销商网红化培训就是系列方法之一,其他由于涉及商业机密,就不一一细说了。
后记:从一张白纸开始,好智粒2018年1月1日正式上市,截止到2018年12月25日,取得回款6050万的销售业绩(原计划年销售额2000万),在18年试点后,今年扩大区域,到目前为止在核桃乳旺季还没到来的情况下,销售额已过8000万元,中秋与春节旺季再发一下力,销售额过亿不是问题。有感兴趣的经销商,欢迎考察样板市场。

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