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精锐纵横营销策划案例23:皓月牛排
作者:admin / 2016-08-14 11:55 / 浏览次数:
一、显性问题:
市场上牛排总体销量每年都有大的增长,皓月一直做流通牛肉产品,品牌化精分割产品不是强项。
二、精锐纵横洞察的问题点:
1、牛排行业总量增长之所以快,是因为家庭主妇发生了变化,年轻的家庭主妇受西式生活的影响远高于老一代,两大要点导致更多人买牛排,一是传统的业余认知:认为西方孩子吃牛肉长大,中国孩子喝稀饭长大,所以身体不够强壮,不能让下一代重走老路,二是现在的家庭主妇已不习惯买原料肉回来做复杂的料理,但也不能天天下馆子显得自己很败家,希望能买一些料理得差不多的食材,回家简单加工就行,牛排顺应了这几个需求。
2、牛排行业野蛮生长,优胜劣不汰,行业营销水平并不高,如果系统性的发力,胜出概率较大。
3、中国消费者与外国人不一样,吃不了带血的食物,原切牛排如果煎得嫩,就会带血,如果不带血,就会老得咬不动,所以导致一些碎肉做的组合牛排反而好卖,真正的牛排专家们痛心疾首但毫无办法,毕竟,专业吃牛排的人还是超级小众。
4、牛排在消费者心中,是法国的最好,并且还带有一定的浪漫色彩,竞品“直男”式的表达并没有打动消费者的心。
5、牛排调味的关键:酱料包只有口味没有口感,没有实体块状的食材增强口感,只是纯粹的调味。
三、精锐纵横营销策划方案:
1、产品实体:精锐纵横营销策划团队要求在料包中加入香菇等能有嚼劲的食材,在工艺上要求做到即使煎十成熟也不能太老。皓月的研发团队在技术上确实给力,与精锐纵横营销策划团队配合得非常好,其实研发团队最需要的是营销部门对产品提出带有市场导向的技术要求,而不是让研发团队埋头苦干没有方向,如果营销与研发配合到位,具备竞争力的产品就容易出来,精锐纵横在做营销策划时,非常注重这一点,产品是营销的根,如果这个根没有竞争力或不符合消费者心理,再好的其他手段都是短期的,营销,要从产品研发时开始。
2、消费者买一个产品,并不是纯粹的理性思维,还有更重要的感性思维,在消费者心中,最好吃的牛排是法国的,精锐纵横顺应这一心理,将皓月牛排定位于法派牛排,为防止竞品跟风,将法派进行了商标注册。
3、消费者喜欢法国的牛排,在消费者心中牛排还带有一定的浪漫色彩,那品牌形象定位就比较简单了,直接定位法式浪漫风格。在代言人选择上,精锐纵横巧妙的运用从800多张图片中精选的法式情侣图片做代言人,虽然花钱很少,但却很有大牌风范。
4、销售渠道,互联网普及后,精锐纵横营销策划董事长王海鹰先生曾做过一个预言:天下大乱。这个天下是指销售渠道与传播方式,原有的经验很快就不行了,原来一个商超可以承载主要销量,现在传统电商、社交电商、有机食品配送商、会员商、物业渠道等等风起云涌,还像以前一样只做主要渠道是不行的,精锐纵横通过精品商超做形象,其他渠道做销量的方式,精准的对渠道进行了布局,不同渠道采取不同的销售政策,这是企业营销高管需要面临的新挑战,以前可以一个政策吃全国,现在一个渠道一个政策,对销售政策的精细化要求越来越高。很多时候你会突然发现,平时在超市很少见到甚至见不到的某个产品,其销量远远大于你的想像,这就是互联网时代新渠道的特征。
5、精准传播,抵制诱惑。现在由于传播媒体的碎片化,企业与我们精锐纵横一样,犯了互联网焦虑症,觉得这个不错,那个也很好,都想做,但我们的资源不可能支持我们把互联网所有资源都做足,皓月牛排也面临同样的问题,所以在传播投放上,精锐纵横营销策划团队通过大数据对用户进行画像,通过定点精准投放,特别是投放育儿类APP的方式,花很小的代价,对精准人群进行了高效的传播影响。
6、策划结果:三年销量提升了437%,费销比下降21%。

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